Jaararchieven: 2016

Home/2016

Journalistiek en content marketing: een waardevolle kruisbestuiving

Het was toch een beetje tenenkrommend, het stukje Branded Content over bierbrouwer Hertog Jan dat vorige week in Vrij Nederland verscheen. De redactie wist niet hoe snel ze zich er in het hoofdredactioneel commentaar van moesten distantiëren. Als lezer voelde je meteen iets van plaatsvervangende schaamte, als het geen verontwaardiging was. Vrij Nederland die een knieval maakt voor de commercie! Het einde van de onafhankelijke journalistiek!

Door het wat cynische commentaar was het artikel zelf toch een beetje besmet geraakt. Bij elke positieve noot over Hertog Jan – en daarvan werden er best een aantal gekraakt – kon je de redactie en de trouwe VN-lezer bijna horen zuchten van irritatie. Alsof een lid van de pinkstergemeente een zaal vol atheïsten toespreekt. Ik vraag me af of het Hertog Jan veel goeds zal hebben gedaan.

Geen irritante reclames

Journalistiek en marketing, het blijft een moeilijk huwelijk. Ze houden niet van elkaar, maar toch hebben ze elkaar nodig. De één voor de poen, de ander voor het podium. Volgens mij kan de kruisbestuiving tussen journalistiek en marketing echter een stuk beter. En tot wederzijds genoegen.

Enter ‘content marketing’, een relatief nieuwe vorm van marketing die het beste van twee werelden combineert. Het is marketing zónder het irritante van reclame en mét de informatieve verrijking van de journalistiek. Content marketing verschilt net zoveel van de traditionele manier van adverteren als waterpolo van voetbal. Bij allebei moet de bal in de doel, maar de manier waarop is totaal anders.

“Bij branded content stel je nog steeds je eigen merk voorop en ga je lopen leuteren over jezelf. Bij content marketing gaat het om audience first.” Cor Hospes, contentmarketeer

Content marketing betekent je doelgroep – bestaande of potentiële klanten – verrijken met informatie waar ze écht iets aan hebben. Niet honderd keer de wasmiddelennaam in een commercial van dertig seconden, maar een artikel met 12 tips hoe je oude vlekken uit je kleding krijgt. Als bedrijf ga je verhalen vertellen die wel verband houden met je merk, zonder dat merk steeds in het gezicht van je lezer of kijker te wrijven.

Contentmarketing voorbeelden

Andere (niet-fictieve) voorbeelden: een zwembadinstallatiebedrijf (ja echt!) wiens medewerkers blogs schrijven waarin ze hun vakkennis delen en vragen van hun klanten beantwoorden. Of een fruitpersproducent die een eigen YouTube kanaal begint waar hij i-phones, schedels en golfballen tot pulp maalt. Miljoenen views, duizenden nieuwe klanten.

Kans voor journalisten

Content marketing zoekt wel een podium, maar niet om keihard de eigen naam te roeptoeteren. Wél om het publiek echt te informeren of vermaken met waardevolle content. En daar ligt ook een kans voor journalisten, zoals hier en hier ook al wordt geopperd.

Als journalist is verhalen vertellen tenslotte je ‘core business’. Waarom zou je dat niet kunnen doen voor een bedrijf? Ook wordt in content marketing veel gebruik gemaakt van white papers en e-books, ook weer zaken waar ervaren journalisten hun hand niet voor omdraaien. Experts interviewen, hoofd- en bijzaken van elkaar kunnen onderscheiden en een vlotte pen hanteren is een (goede) journalist wel toevertrouwd. En journalisten kunnen dat veel beter dan de PR afdeling. Per slot van rekening hebben wij ervoor doorgeleerd.

Content marketing is win-win

Verkoop je als journalist dan niet je ziel aan de duivel? Verlies je niet je onafhankelijkheid als je met een commercieel bedrijf in zee gaat? Ik denk dat dat reuze meevalt. Zolang het om echte content marketing gaat, staat het verhaal voorop en kun je gewoon je journalistieke skills gebruiken waarmee je ook verhalen schrijft voor publieksbladen. Misschien is het niet iets voor echte die-hard onderzoeksjournalisten, de zogenaamde ‘tegellichters’, maar die zijn in de journalistiek behoorlijk dun gezaaid.

Content marketing is uiteindelijk een echte win-win. Niet alleen voor journalisten en marketeers, die elkaars vaardigheden kunnen gebruiken, maar vooral voor de eindgebruiker. Geen saaie, geestdodende reclames meer, maar blogs, artikelen, filmpjes, e-books en white papers waar een klant echt wat aan heeft.

Lees meer

6 tips voor een vastgelopen tekst

Daar zit je dan naar je computerscherm te staren. Je was vol goede moed begonnen, maar na urenlang zwoegen op je blog of websitetekst zit je vast. Muurvast. Geen idee hoe je die tekst weer fatsoenlijk op de rails krijgt. Hier 6 keer eerste hulp bij een vastgelopen tekst.

1. Noem het geen writer’s block

Het klinkt misschien heel intellectueel en diepzinnig, maar vastlopen met een tekst wil niet zeggen dat je lijdt aan een writer’s block. Schrijversblokken zijn voor romanciers die al boekenkasten hebben volgeschreven. En die lezen dit blog niet. Noem het dus geen writer’s block. Anders maak je het probleem groter dan het is. Vastzitten in een tekst is gewoon een kwestie van even het hobbeltje over.

2. Eerst even lekker backspacen

Hij zit er niet voor niets, daar groot rechtsboven op je toetsenbord: de backspace knop. Koester hem en gebruik hem. Veel en vaak. Want geloof me, het kan korter. Liever een tekst die strak staat van de essentie dan een ellenlang essay met doodlopende zijpaden. Gaap.

Lijdt jouw vastgelopen tekst aan obesitas? Teveel zinnen waarin je boodschap verwatert en verdrinkt? Schrijfregel nummer één: schrijven is schrappen. Een goede tekst is als een minirok: lang genoeg om de essentie te dekken, kort genoeg om spannend te blijven. Kijk dus eens kritisch naar elke zin en wees meedogenloos: hak, kap en schrap dat het een lieve lust is. Less is more.

Maak er nog een mooie kop en een staart aan en plop hem zo op je website.

3. Kill your darlings

Natuurlijk stuit je in je schrapwoede ook op die prachtige volzin, die zo zwierig uit je toetsenbord het scherm op vloog. Hoewel dit stukje proza naar jouw bescheiden mening niet zou misstaan in een roman, moet ik je teleurstellen. Een blog of website is geen roman. De hakbijl erin.

Die volzinnen zijn als omgewaaide bomen op de weg, ze blokkeren de vrije doorstroom van je verhaal. En omdat je ze uit eerbied niet durft te schrappen, kan je tekst geen kant op. Dus kill your darlings. Zie het als een tribaal overgangsritueel van je schrijverschap. Pijnlijk, maar noodzakelijk. Uit de as van je omgebrachte dierbaren zal een sterke tekst herrijzen.

4. Structuur, structuur, structuur

Een huis heeft een fundering, een middendeel en een dak. Een boom heeft wortels, een stam en een kruin. Een mens heeft voeten, een romp en een hoofd. Een goede tekst heeft een begin, een midden en een eind.

Kijk nog eens even naar je vastgelopen tekst. Voldoet ‘ie een beetje aan het bovenstaande plaatje, of is het een vormeloos gedrocht dat uit een eng wetenschappelijk laboratorium is gekropen? Geef je tekst zijn ledematen terug met een duidelijke structuur. In de inleiding introduceer je je onderwerp, in het middendeel werk je het uit met heldere argumenten en in het slot presenteer je je conclusie.

Terugkeren naar structuur schept orde in je hoofd en in je tekst. En daar wordt iedereen beter van.

5. Een goed begin is het halve werk

Je lezer heeft weinig tijd. Een sterke tekst pakt hem daarom gelijk bij zijn lurven en sleurt hem met kop en kont het verhaal in. Voordat hij goed en wel heeft besloten of hij je tekst gaat lezen of niet, is hij al halverwege.

Journalisten – al zeg ik het zelf – zijn daar vaak een kei in. In kranten en tijdschriften begint bijna elk artikel met een sterke opening, die uitnodigt tot verderlezen. Dat kan een persoonlijke ervaring zijn, een anekdote of een spannend verhaal.

Begin sterk: zet persoonlijke ervaringen of fascinerende factoids helemaal vooraan. Een goed begin geeft je vertrouwen en inspiratie om ook van de rest van de tekst een succesverhaal te maken.

6. Schakel professionele hulp in

Kom je er echt niet meer uit, vraag dan eens een tekstschrijver om naar je tekst te kijken. Bij een lekkende kraan bel je per slot van rekening ook een loodgieter, als je het zelf niet kunt oplossen. Teksten transformeren van houten staketsels naar mooie woontorens met dynamische lijnen is voor een tekstschrijver of journalist dagelijkse kost.

Zoek je nog iemand? Ik ken toevallig een goede.

 

 

Lees meer

Getallenmoeheid

Vaak denk ik als ik de krant lees of het journaal kijk: hou toch eens op met die cijfers! Al die miljarden, procenten, euro’s, hectaren, liters en kilo’s, ze beginnen voor mijn ogen te dansen en nemen mijn brein in de houdgreep. Als je me achteraf zou vragen wat ik nu precies heb gelezen of gezien, zou ik je glazig aankijken. Hoeveel miljoen werd er op onderwijs bezuinigd? Hoeveel ging dat JSF vliegtuig kosten? Al sla je me dood.

Doodgeslagen met cijfertjes

Volgens mij ben ik niet de enige, maar is 95% van alle mediaconsumenten (om maar eens een hard getal te noemen) getallenmoe. We worden doodgeslagen met cijfertjes, zonder dat we enig idee hebben wat ze eigenlijk zeggen.

Voorbeeldje uit de krant: het kabinet trekt 83 miljoen extra uit voor asielzoekers. Je kunt er een heleboel zeepjes, broden en uren Nederlandse les voor kopen en ook nog wel een paar bungalowparken afhuren, maar is het genoeg? Niet als er een half miljoen asielzoekers komen, maar dat zegt het krantenbericht er niet bij.

Ander voorbeeld: ’In Noord-Californië is 7000 hectare bos verbrand’. Da’s veel ja. Maar als ik niet weet hoe groot Californië is, zegt het me eigenlijk niets. Hier nog zo’n fijn overzicht.

Voetbalveld

Om het één en ander te duiden bel ik met Harold Bekkering, hoogleraar cognitieve psychologie aan de Radbouduniversiteit Nijmegen. Samen met een collega heeft hij het boek ‘De Lerende Mens’ geschreven, waarin ook een hoofdstuk staat over hoe ons brein met getallen omgaat.

De hoogleraar geeft me gelijk. Bekkering: “Je moet grote, abstracte getallen terugbrengen tot iets concreets, want anders snap je het niet. Een hectare is ongeveer even groot als een voetbalveld, dus kun je beter aan voetbalvelden denken.”

Goed, 7000 voetbalvelden naast elkaar voorstellen blijft lastig, maar het is al beter dan alleen een getalletje. Soms passen de media die tactiek ook toe. In een bericht over een bosbrand lees je dan dat er een gebied ter grootte van de provincie Utrecht is verwoest. Kijk, daar kan ik me in elk geval iets bij voorstellen.

83 miljoen

Volgens Bekkering zouden media dat altijd moeten doen, in plaats van alleen kale cijfers te geven. “Het is vaak zo bluf. Als je het hebt over een miljard bezuinigingen op onderwijs, moet je uitleggen wat je met een miljard kan doen. Een gemiddelde basisschool kost misschien twee miljoen per jaar, dus een miljard is de begroting van vijfhonderd basisscholen.”

Volgens Bekkering moet je voor zo’n vertaalslag wel een passende rekeneenheid gebruiken. “Als defensie 100 miljoen gaat bezuinigen, moet je er meteen bijzeggen hoeveel tanks en vliegtuigen dat zijn.”

Dus, beste media, graag wat minder cijfertjesgeil als het kan. Of zet er de volgende keer even wat context bij. 83 miljoen extra voor asielzoekers? Daar kan je per jaar zo’n 3000 vluchtelingen mee bekostigen. 7000 hectare bosbrand? Dat is 70 vierkante kilometer, ongeveer de oppervlakte van de gemeente Almelo. Gewoon even Googelen.

Framen

Conclusie: zonder concrete context zeggen cijfers niets. Waar komt dan toch die mediatic vandaan om steeds maar weer abstracte cijfers zónder context te noemen?

Ik vraag het aan mediapsycholoog Mischa Coster. “Cijfers geven de indruk dat het precies is uitgezocht en dat maakt het bericht geloofwaardiger.” En hoe exacter het getal, zegt Mischa, hoe meer we het bericht vertrouwen. “Als er bijvoorbeeld staat dat 7216 hectare bos is verbrand, komt dat nog geloofwaardiger over dan die 7000. Het suggereert dat iemand het met een meetlint heeft opgemeten.”

Volgens Coster geven cijfers een suggestie van objectiviteit, maar worden ze tegelijkertijd gebruikt om ons te beïnvloeden. “Met cijfers kan je heel goed bepaalde dingen framen. In de politiek doen ze dat regelmatig om hun punt kracht bij te zetten. Ze gebruiken dan een getal dat zo groot of klein is dat het een bepaalde indruk achterlaat. Een enkeling prikt daar misschien doorheen, maar de meeste mensen hechten waarde aan die getallen.”

Stoere cijfers

Daar is hoogleraar Bekkering het mee eens. “Politici maken getallen vaak niet concreet. Ze zeggen bijvoorbeeld, ‘er hoeft maar één procent bezuinigd te worden’. Dan klinkt weinig, maar als dat betekent dat er daardoor één op de honderd scholen dicht moet, denk je: wacht even.”

Media nemen die stoere cijfers van politici vaak gewoon over. Slechte zaak, vindt Mischa Coster. “Van die subtiele manipulatietechnieken zijn media zich vaak niet bewust. Het zou goed zijn als ze iets meer kennis zouden hebben over welke psychologische effecten er in bepaalde vormen van verslaggeving zitten.”

Gek van journalisten

“Zo’n kaal cijfer heeft eigenlijk helemaal geen zin,” zegt Harold Bekkering. “Dan kun je net zo goed zeggen ‘veel’.”

Precies! En waarom niet?

Maar dat vindt Mischa Coster te kort door de bocht. “Dan had je mij weer opgebeld dat je helemaal gek wordt van al die journalisten die overal ‘heel veel’ voor zetten en nooit getallen noemen.”

Lees meer

12 tips voor interviewers

Een interview afnemen, dat is toch het makkelijkste wat er is? Je schrijft een paar vragen op een lijstje, zet je recorder aan en loopt ze één voor één af.

Ja, zo moet het dus niet.

Net als schrijven is interviewen een vak. Sommigen hebben er meer talent voor dan anderen, maar het goede nieuws is dat interviewen te leren is. Of je er nu van droomt om de volgende Jeroen Pauw te worden of de koffiejuffrouw wil featuren in je bedrijfsnieuwsbrief, hierbij 12 nuttige interviewtips:

1. Neem het interview op…

Er zijn nog steeds journalisten die driftig meepennen met de antwoorden van de geïnterviewde. Hoewel ik deze ambachtelijke gewoonte bewonder, kun je een interview echt beter opnemen om later in alle rust uit te werken. Je bent dan beter in staat je volledige aandacht bij het gesprek te houden. Bovendien ben je er zo ook zeker van dat je de ander goed citeert.

2. …en vertrouw niet op je geheugen.

Voor mijn eerste grote interview gebruikte ik een ouderwetse casetterecorder. Eenmaal thuis bleek dat de batterijen leeg waren. Er stond niets op de band en ik had geen aantekeningen gemaakt. Wonder boven wonder heb ik het hele interview in een rush van adrenaline uit mijn geheugen opgediept. Als het moet kan het, maar ik raad het niemand aan.

3. Gebruik een vragenlijst…

Het is altijd goed om van tevoren een vragenlijst te maken. In de eerste plaats dwingt dat je na te denken over welke onderwerpen je in het interview wil behandelen en wat je precies van de ander te weten wil komen.

Ten tweede is een vragenlijst een nuttige backup waar je op terug kan vallen zodra het gesprek stokt en je even geen vervolgvraag te binnen schiet. Niets is vervelender als een interviewer die plotseling met zijn mond vol tanden staat en begint te stamelen.

4. …maar houd ruimte voor improvisatie.

Ga aan de andere kant niet dwangmatig één voor één al je vragen lopen opdreunen, want dat is dodelijk voor de spontaniteit van het interview. Een goed interview is een organisch gesprek, geen kruisverhoor. Doorgaans volgt een vraag als vanzelf op het antwoord dat je interviewkandidaat geeft. Ik volgde ooit een cursus bij een door de wol geverfde interviewer, die als hem van tevoren werd gevraagd wat de vragen waren steevast antwoordde, ‘Geen idee, want ik weet niet wat uw antwoorden zijn’.

Houd dus ruimte om te improviseren en spontane vervolgvragen te stellen. Als een bankdirecteur je terloop vertelt dat hij met Occupy heeft meegedemonstreerd (helaas, een fictief voorbeeld) en je vraagt daar niet op door omdat het niet op je vragenlijstje stond, mis je een schot voor open doel.

5. Pas je kleding aan.

Met je kleding zend je ook een signaal uit. Denk daarom even na wat je aantrekt naar je interview en probeer underdressen en overdressen te vermijden. Als je een havenarbeider moet spreken laat je je driedelige pak in de kast hangen. Daarentegen kun je beter niet al te casual verschijnen in een interview met een directeur of politicus. Probeer als interviewer niet teveel uit de toon te vallen. Het gaat tenslotte niet om jou, maar om die ander.

6. Wees niet bang voor stiltes

Raak niet in paniek als de geïnterviewde een paar seconden stil is nadat je een vraag hebt gesteld. Soms moeten mensen even nadenken om hun antwoord te formuleren, vooral als de vraag een gevoelige snaar raakt. Geef ze die tijd en ga niet na twee tellen je vraag herformuleren of, erger nog, afzwakken.

Als praktische vuistregel kun je vijf seconden stilte laten vallen. Dat lijkt kort, maar in de praktijk voelt dat soms als een eeuwigheid. Blijft het daarna nog steeds stil, stel dan de vraag anders of stel een andere vraag.

7. Koetjes en kalfjes éérst…

Mocht je iemand interviewen die in een pijnlijke scheiding ligt, begin je interview dan niet meteen met de vraag hoe ze de kinderen hebben geregeld. Bij elk interview moet eerst wat ijs worden gebroken voordat er de diepte in kan worden gedoken.

Dus:
‘Lekker weertje hè?’
‘Wat woon je hier leuk!’
‘Hoe oud zijn je kinderen?’

Alle clichés zijn toegestaan.

8. …zwaarder geschut later.

Vragen die er echt toe doen bewaar je voor later in het gesprek. Maar wacht er niet te lang mee. Als je je beste vragen te laat stelt, kan de inspiratie van het gesprek zijn weggeëbd. Timing is cruciaal. Een oude interviewregel zegt dat je de vraag waarmee het gesprek echt de diepte ingaat het beste als 4e kunt stellen.

9. Stel korte vragen

Korte vragen zijn vaak effectiever dan lange. Eén of twee woorden kunnen volstaan om je interviewkandidaat een prachtig verhaal of anekdote te ontlokken.

Zoals:
‘Waarom?’
‘Hoe dan?’
‘Vertel!’
‘Ga door!’

Allemaal uitstekende tools waarmee je als interviewer het gesprek gaande houdt.

10. Herformuleer je vragen.

Een interview staat of valt met goede, pakkende quotes. Vooral als je een interview maakt voor gedrukte media – krant, tijdschrift, nieuwsbrief, blog – wil je dat de antwoorden van het papier of het beeldscherm af spatten. Op zijn minst moeten ze het niveau van de profvoetbalquotes – ‘het belangrijkste is dat we drie punten hebben’ – overstijgen.

Mocht je op je belangrijkste vragen lauwe, oninspirerende antwoorden krijgen, probeer ze dan later nog eens te stellen. Natuurlijk niet in dezelfde vorm, maar net even anders geformuleerd. Dikke kans dat je de tweede of derde keer wel het antwoord krijgt waar je op hoopt.

Bijvoorbeeld:
1: ‘Hoe voelde het om te verliezen?’
2: ‘Beschrijf je gevoel eens na de nederlaag’
3: ‘Wat is er zo vervelend aan verliezen?’

11. Stel de ander op zijn gemak.

Als je een natuurkundige interviewt over de snaartheorie zal de emotionele waarde van het gesprek wat minder belangrijk zijn, maar in een zogenaamd ‘human interest’ verhaal willen we lachen, huilen, griezelen en watertanden. Als interviewer ben je altijd op zoek naar dat magische moment dat de geïnterviewde zich bloot geeft – figuurlijk uiteraard.

Hoe krijg je de hem of haar zo ver? Op dezelfde manier dat je doet in een goed gesprek met een vriend of vriendin: creëer een sfeer van vertrouwen. Wees open, toon belangstelling en luister echt naar wat de ander zegt.

12. Vertel zelf iets persoonlijks.

Waar staat geschreven dat een interviewer alleen maar vragen mag stellen? Soms is een eigen ontboezeming goud waard. Mocht een gevoelige onderwerp ter sprake komen, deel dan ook iets over je eigen strubbelingen of problemen. Natuurlijk schrijf je dat niet op in het uiteindelijke interview, maar vaak helpt het de ander over de drempel om zich ook naar jou open of kwetsbaar op te stellen. Dat levert een waardevol en authentiek interview op.

Lees meer
Hidde Tangerman | Copyright 2018 | All Rights Reserved |
Ga naar de bovenkant